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你活出自己的样子,最·好·看2017-07-26赵圆圆如果做个品牌附加值排序公式的话,应该是促销功能情感价值观之前写过一篇文章,探讨情感诉求的广告,回顾请戳:情感诉求的广告能带销量吗?今天想讲的是,比情感诉求更高阶的广告:价值观。

在广告中输出让消费者买账的价值观。

看一个教科书品牌就够了:SK-II。

SK-II的优势在于,她已经过了需要描述产品功能阶段了,不用像微博那群蓝v一样跟热点,也不怎么需要讲亲情友情爱情,或做消费场景暗示,她甚至可以在广告片里通篇不出现产品,只要输出一种特立独行的价值观就可以震慑人心。

这个深受女孩和代购喜爱的品牌,最近又走到了话题的风口浪尖,不是因为神仙水又出了什么樱花限量版,而是新出街的短片《人生不受限》让我注意到它的是,竞相转发的不是广告圈同行,而是许多女性朋友。

女孩们的手臂上纹上了30岁的日期,越是临近这个时间节点,就越想掩饰这个日期,到最后才发现,其实不在意这个限制,纹身自然而然会消失。

一条探讨女性年龄压力的广告片,赤裸裸的揭开每一个女孩都会面临的艰难,注定会成为社会话题。

在评价广告之前,关于女性主题,说一些我的看法:◎虽然我国已经做到了“妇女能顶半边天”,一夫一妻,婚后不用随夫姓,穿戴自由,社交生活自由,一线城市职场基本平权,以及在交通场所设置女性通道女性车厢等。

但隐性歧视却依旧很多。

其中最狠的,就是年龄歧视。

比如:男人三十一枝花,女人三十豆腐渣。

◎20来岁刚毕业的小姑娘,已经在我面前调侃自己是个老年人,年龄总是成为尬聊的起点与终点,而聊到后面,主题是永恒的:如何逃避年龄增长?所有年龄增长的话题都可以总结为两个字:害怕。

害怕皮肤衰老,害怕身体走样,害怕被催婚,害怕人生贬值,害怕被他人嘲笑,害怕被社会遗弃,害怕还不够独立就失去了奋斗的机会。

对年龄的恐惧总是随着年龄增长递增。

◎认识了很多年的女同事,在希拉里竞选失败后痛哭流涕,我说你怎么投降美帝了,她说:我不是喜欢美国,我只是觉得,你看看人家这已婚妇女,还能去当总统,可我每天的日常,就是跟在老公屁股后面收拾屋子,我当年可是学习委员啊!老掉牙的传统观念不仅牙没掉光,还深入了骨髓。

固化女性,物化女性,甚至菜化女性的直男思维,依旧不死不灭。

想要割断时间任务的绞绳,放飞自我,过自己想过的生活,对大多数姑娘来说,几天行,几个月行,几年不怎么行,几十年根本不行。

阻碍变化的,除了男性,除了社会风俗,还有女性自己心中的保质期。

SK-II看到了这一点。

从2015年开始,开启了迄今为止最大的品牌活动——#改写命运#。

怎样改写命运?这就是一个传递价值观的过程。

《与12位女性一同改写命运》2015年的campaign,SK-II邀请了12位各具代表的亚洲女性分别拍摄了主题短片,她们身份地位各不相同,有明星,有成功女性,也有女拳击手和先天障碍的舞者。

娓娓道来的人生故事中,灵魂都在闪闪发光,她们努力改写自己命运的过程,隔着LED屏都能告诉你:就算生活从来不会善待任何人,老娘照样活得精彩。

其中这支我最喜欢。

主角来自日本的仓永美沙,身高1米56的她,努力超越DNA的限制,追寻梦想,成为首位在波士顿芭蕾舞团中领舞的亚洲舞者。

真切的故事总能让传播效果事半功倍。

《她最后去了相亲角》这是去年大火的一条广告片,剩女主题,主角就是那些身边出没的大龄待嫁女天团。

这个谈不上新鲜的创意,却成为了刷屏级案例。

我还记得,朋友圈的一位好友转发,写道:“妈,麻烦你看一下,这是我想说的”,字后面配了一串大哭的表情。

不是简单地告诉你“姑娘们,剩女光荣,和你爸妈互怼吧”。

而是说,我可以,也应该,自由的选择单身还是结婚,以及,何时结婚。

纤手散发的弱女子与大世俗的对弈,第一次咬着后槽牙,颤颤巍巍的掏出了把刀,在“逼婚”两个大字上,猛地扎了下去。

此片一出,有人赞叹,有人批判,这世间本来就不存在一边倒的热点。

冷静一点说,这起码是一次成功的品牌营销。

无论用户赞同与否,至少让消费者重新认识了SK-II。

《人生不受限》如果说相亲角找到了逼婚这个世俗化的痛点,那么今年这只相亲角版本的《人生不受限》,则是围绕着主题“别让时间捆绑你的人生”,将女孩的“30岁魔咒”诠释得淋漓尽致。

我觉得SK-II有点厉害的是,特别喜欢怼一些“大痛点”,一些我们都习以为常的,不会反抗的固态认知。

然后告诉你:它根本没那么强大,去击破它!这条广告在发布后,短短两天时间,总播放量超过《她最后去了相亲角》全年播放量,目前在腾讯和秒拍平台已超4千8百万次,互动量超100万。

在这次传播中,SK-II还做了这么几件事。

SK-II代言人汤唯分享了一段个人经历,是她对于女性年龄压力的看法,借此来引起大家对“年龄”问题的关注。

就像女神说的那样,年龄无非是一个数字。SK-II邀请到霍建华,李沁与四位即将步入30岁的女性进行对谈,四位女性分享了年龄给她们婚姻,工作以及生活带来的困扰与压力,两人与她们一同探讨所面临的问题。SK-II与奇葩说进行合作。邀请了马东与奇葩说节目的4位辩手,姜思达,肖骁,傅首尔,颜如晶针对“三十岁对于女性来说是否是一个关卡”这一主题进行讨论。这场讨论在天猫进行直播,当天观看人数超过12万人,平均观看时长超过了半小时,创造了天猫直播观看时长的历史记录。SK-II发布了蒋欣与黄菡针对年龄与时间带给女性的压力对谈的视频,谈论她们对于年龄、婚姻与事业的看法。这些营销造势,其实都是在做一件事情。不管是面对明星、网红还是素人,不管你是20岁还是50岁,始终是围绕着“鼓励女性”来说:你不敢走出这一步?那好,我告诉你,那谁谁谁已经这么做了,而且还活得挺好。圆总结情感诉求和价值观层面对话最大的不同就是,看了前者会说“对啊对啊我就是这样”,看了后者会说“对啊对啊我为什么不这样”。所谓#改写命运#在我看来,是46岁的闫妮,50岁的妮可基德曼,51岁的林忆莲,52岁的JK罗琳,56岁的索尔贝格,86岁的卡门。这些人都是你人生前行的倒影。因为,你活出自己的样子,最好看。精选留言本文版权归赵圆圆所有!如果您发现本文有侵犯您的知识产权或不允许转载,请与我们联系,我们将及时修改或删除。

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